B2B营销归属 - 单一来源归因如何伤害您的业务

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了解归因如何对齐您的B2B销售和营销活动,以产生更多收入和较低的收购成本。

B2B客户旅程 在过去的二十年里发生了很大的变化。有丰富的渠道和设备 - 使追踪客户旅程的过程比以往任何时候都更加复杂。

商业营销人员正面临着挑战 单源归因 限制了他们的业务潜力。

单独衡量您的竞选活动,销售统计或参与度量的成功不再是评估您的营销活动的相关方式。这在经典的B2B市场中特别相关,买方旅程长,蜿蜒且可能需要从多个触点输入的输入。

营销归属 是通过跟踪和存储客户信息来连接营销和销售数据的整体解决方案 - 从他们的第一次点击PPC AD到最终购买。该理论是,营销归属可以帮助确定运动在为业务提供质量领先的运动。

 

如何连接您的营销和销售数据

最大的挑战营销数据之一通常在接合指标中衡量。这些指标的一些示例包括视图,点击,喜欢,评论,共享和 点击率 (CTRS)。这些指标衡量销售漏斗的顶部和中间的成功。

通常更定义销售数据,因为它通常通过收入和铅的数量来衡量。这些是销售漏斗测量的底部。

单独销售和营销团队的销售/营销漏斗的图片不完整。这 2015管道营销报告 发现,“报告大于1.5倍的ROI的营销人员更有可能认为与销售额保持一致,以”紧紧对齐“。”

为了将拼图的两侧放在一起,您需要能够测量流量转化为引线。有三种主要方法可以做到这一点。

 

1. UTM参数

跟踪营销渠道的流量是第一步。 UTM参数是附加到URL的结尾的标签,允许您跟踪网站的流量源。使用这些标签,您可以找到有关您潜在客户的各种独特信息。

有关设置UTM参数的信息,您可以通过阅读来了解更多信息 这个信息丰富的文章 来自Kristi Hines来自吻素。

 

2.现场JavaScript

JavaScript代码片段允许Web Analytics软件 - 例如 谷歌分析 - 跟踪现场行为。 Web Analytics可用于回答相关问题,例如访问者是否会反弹或点击eBook下载链接。

 

3. CRM集成

整合您的销售和营销数据的最后一步是将您的指标连接到您的指标 客户资源管理 (CRM)软件。 CRM软件上的数据包含进入销售额的洞察力。

一旦您完成所有数据,您需要找到管理它的方法。而不是构建几张Excel床单,并尝试自己整理您的所有数据,归属软件 - 例如 谷歌归因光明 - 所有这一切都是为了你。

客户旅程

归因软件不仅仅是少的麻烦;它还可以防止像上面那样的令人尴尬的错误。来源:bizible.com

有哪些类型的营销归属模型?

有各种各样的归因模型,可满足不同的广告系列,业务类型和目标。例如,某些型号更适合数字运动,其他型号为综合运动。同样,有模型对于B2B和其他人的B2C更好。我们列出了下面的一些主要领域。

单触归因模型

虽然我们在本文的开始时提前被解雇了单一源归因模型,但要了解它们是至关重要的,以便进一步讨论多点触控归因模型。

1.首先点击

首先单击归因 是第一次点击通往网站的时候获得销售或转换的信用。营销人员通常使用此模型,因为它符合销售/营销漏斗的顶部。

 

2.铅咔哒声

铅咔哒声 指的是最后一次点击导致用户成为铅。这种类型的归属纯粹给销售漏斗中间提供了信贷 - 丢弃了初始互动和最终关闭。

3.最后一次点击

最后一次单击归名 为最终导致销售或转换的活动提供100%的信贷。这是销售漏斗测量的底部,通常与收入一致。

 

过去的单一来源归因在过去工作,因为客户旅程相当线性。如今,在达到购买或选择选择之前,您的典型客户将通过多个渠道访问多个设备上的多个源。

 

多触控归因模型

多触控归因 采用单一源归因指标的组合,并组织它们以获得销售和营销过程的更全面的视图。

根据您使用的模型,分配给每个触摸点的重要性会对您解释数据的方式有所不同。以下是一些常见的模型和何时,而不是,不使用它们。

 

1.线性

线性

线性归因模型向每个触摸点提供平等权重。这是一个方便的模型来解释您的数据,但是,它确实冒了过度简化营销的风险。

 

2.下降

下降

A 下降或时间衰减,归因模型 尝试通过对销售漏斗底部相关的度量来平衡线性模型的一些缺点。

 

3. U形

u形

A U形归因模型 只需适用于漏斗的顶部。它在第一次交互和转换到铅之间详细衡量了一切。营销部门可能会发现这种模型特别有用,因为它使它们更加介绍了铅生成。

 

4. W形

W形

W形归属模型 类似于U形模型,但添加了可以让您更有洞察力如何改善引导培养的数据。如果您正在寻找更全面的概述,这型号非常概述您的优先发行和引导培养是如何运作的。

 

5.全道路

完整路径

全道路归属 提供最普遍的概述;因为它纳入营销活动,领先发电,引导培养和最终关闭销售数据。

 

您可以组合使用这些模型中的任何一种,以获得对您的营销和销售漏斗中的见解。通常,最好的做法是将每个不同的模型并排设置以绘制您的见解。每个人都有他们的优势和缺点 - 他们在一起呈现出销售和营销活动的圆润观点

Omni渠道归属

简单的归属形式只使用Web Analytics和在线跟踪来测量在线交互。但是,当您正在运行涉及在线和离线营销的综合活动时,您仅限于仅看到难题的一半。

Omni渠道归属 是解决此问题的解决方案 - 允许您不仅解释数字数据,还可以脱机营销数据。这些活动可以从电视到收音机打印广告。

大多数质量归因软件将能够从各种脱机资源托管数据。 谷歌归因例如,有一个专门的设计功能来测量 电视归因.

基于帐户的归属

基于帐户的归属 主要用于B2B部门,您可以在那里处理更长的交付时间和一个组织的多个代表。

在其他营销测量工具中,不同的个人被视为单独的账户。但是,在B2B营销中,所有这些人都被视为一个帐户。允许您从最初点击到销售关闭时更好地了解客户旅程。

多触摸归因的好处

多触摸归属的主要好处是它为您提供了对销售漏斗的整体和细致意思。通过一起销售和营销,您可以将所有内容与底线联系起来。其他一些福利包括:

 

  • 信道混合分配 - 而不是依靠订婚指标,正确的归因,您能够了解哪些特定的广告系列导致更多收入。因此,您可以更改您的广告系列对粒度水平更有洞察力。
  • 透明度 - 营销通常被批评为“模糊”和“不可批判”。归因于您是负责任的,因为企业主可以看到每个动作如何直接与底线相关联。
  • 更好的预算使用 - 您的营销混合物可能有广告的口袋,这严重表现不佳。归因允许您查看完整的图片并消除仅汇总利润的广告。
  • 降低收购成本 - 通过简化您的销售漏斗,您正在优化您的收购成本,并避免在无关的活动中浪费金钱。
  • 可持续的长期增长 - 立即设置您的归属跟踪。您越早开始将来的数据越多。更多数据可能意味着更准确 - 帮助您的业务的长期增长。

 

您是否已经在您的营销中应用了多点触控归属?让我们知道您的经历下面。

 

如果您喜欢阅读营销归属,并且想要了解如何优化营销/销售漏斗,请尝试阅读本文 - 缩短B2B营销/销售漏斗.

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